Você baseia as estratégias da sua loja nos sinais diários transmitidos pelo mercado ou fica à deriva, preocupando-se com a tempestade somente quando ela chega? Confira cinco passos simples que irão guiar a sua empresa quando navegar em águas revoltas

Por Joey Gross Brown

Em tempos de turbulências no mercado, há certa ansiedade no ar. Normalmente começamos a reparar em pequenos detalhes do nosso negócio e notamos que existe sim pelo em ovo. Curioso como os empresários se deixam levar nos tempos de bonança e não medem esforços para deixar de notar pequenos desvios que se mostram grandes erros quando a coisa aperta.

Muitos chamam estes de amadores, inexperientes, e outros adjetivos nem tão suaves assim. No entanto, serão esses os amadores ou aqueles que são pagos para administrar resultados, investimentos ou que estão à frente da condução do negócio? E muitas vezes a culpa recai no coração da empresa: vendas! Clima de tensão geral, discussões, reuniões e um espanto ao notar que o faturamento caiu. “Uau! Poxa! E agora?"

Clima tenso nos corredores, no seco ‘bom-dia’ e na tratativa antes informal e agora inteiramente intelectual. Números, ações; e um grito ecoa pela empresa: “Chamem o marketing!”. O que acontece no mercado? Parou? Nossos concorrentes, como estão? É geral?

E o mercado ali, plácido como um fiorde norueguês.

Mude de direção, não de destino

Interessante notar que o desespero não é medido pelas ações que levaram a empresa a uma posição importante no mercado no qual ela atua, mas medido pela situação naquele exato minuto, naquele exato momento.

Recentemente ouvi boatos sobre a possível tempestade em um de nossos clientes. Os boatos começaram a se transformar em provas contundentes de que a coisa não estava bem. Noto que quando o capitão perde o leme do navio, os plácidos fiordes rapidamente transformam-se na mais avassaladora tempestade. Mas não é o lago ou mar que está revolto, é o timoneiro que deixou o barco à deriva.

Imaginem um grande navio na tempestade tropical do Atlântico deixando cair alguns contêineres no mar (amigos importadores, apaguem esta visão já!). Pois bem, ainda tem um monte de coisa boa a bordo...  Nivele o rumo, trace um novo, para locais mais calmos. Obviamente isso não acontece de maneira rápida, mas dando uma indicação de que a coisa está sob controle, a tripulação volta a acreditar e a lutar como bravos guerreiros para a coisa não desandar.

Lucro ou faturamento

Ao postular um lugar de liderança no mercado, o mais importante é identificar qual é a missão de sua empresa. Quais são os objetivos? Para onde queremos ir? Como fazemos isso? Quais são os riscos que poderemos enfrentar?

Quando optamos por um balanço mais favorável a um lucro menor e faturamento alto, estamos cientes de que alguém está pagando a conta. Seja o nosso credor (que depois vem cobrar isso com juros — e bota juros nisso), seja nosso fluxo de caixa, que é penalizado e impede investimentos que não sejam 100% seguros. 

Já quando a visão estratégica é voltada à maior margem de lucro, o faturamento pode vir a ser penalizado e, por consequência, impedir um crescimento rápido. No entanto, ele será constante e permitirá investimentos com um fator de risco menor, sabendo que a empresa se encontra ancorada aos lucros e ao desempenho sólido.

Obviamente o correto é obter o perfeito equilíbrio entre esses dois parâmetros, mas nem sempre isso é possível. Assim, precisamos agir com sabedoria.

Uma pergunta: Por que o marketing nunca ouve o mercado?. Todos os dias, sinais são enviados por ele, nos dando a direção. Exatamente como uma bússola, nos mostra para onde ir e quais objetivos perseguir. Na relação lucro x faturamento, um bom plano de negócios faz toda a diferença. Já reparou que os planos de negócios muitas vezes são feitos somente uma vez?

Planejamento estratégico

Com sinceridade, traçar os objetivos anuais simplesmente colocando um percentual sobre o resultado do período anterior não é bem o que podemos chamar de plano de negócios. Na verdade, o plano deveria contemplar, além desse crescimento, todo o investimento necessário para atingi-lo — isso com a previsão antecipada de anos e não de forma emergencial, de acordo com as variantes mercadológicas.

O ponto de equilíbrio do custo de cada produto, de cada divisão, ano a ano, deve ser obtido antes de se executar um plano e não durante! O que é possível fazer é mudar a direção do navio, nunca seu destino.

Então, ofereço cinco passos que podem desviar sua empresa de uma tempestade nos plácidos fiordes do planeta:

1 Faça planos de negócios regularmente. Se não estiver certo quanto ao seu plano original, estude-o com uma periodicidade maior e detecte o rumo que sua empresa está tomando, mesmo em tempos de vacas gordas.

2 Trace seu objetivo com base na viabilidade de resultados de curto, médio e longo prazos. Transforme sua bússola em GPS. Marque seu território de forma a manter a consistência do crescimento esperado, gerando lucros que posteriormente serão os investimentos de risco que poderão lhe dar a liderança da regata.

3 Entenda seu negócio: achar que por ter tido um período de resultados positivos tudo correrá bem sempre não é a maneira mais prudente de olhar para o seu destino final. Mostre humildade e chegue lá com a mesma força, motivação e garra que foram colocadas no primeiro dia de navegação.

4 Tenha coragem de mudar. Mude o rumo, quantas vezes for necessário, mas não se esqueça de seu destino. Foque nas diversas opções de rumo que o mercado propicia todos os dias. Estude-as e trace seu caminho. Se encontrar um furacão, mantenha-se no olho. Tome medidas evasivas somente quando estas o levarem em segurança ao seu destino final.

5 Prefira lucro a faturamento! Não existe regra mais simples (e, para dizer verdade, acho que todos dizem isso o tempo todo). Teimamos em seguir uma ambição que nem sempre se prova efetiva. Componha seus preços buscando o equilíbrio estipulado em seu plano de negócios. Ouça seus funcionários, amigos, família, e só depois decida com cautela. O mercado está cheio de jogadores que blefam e cair nessas armadilhas é muito comum, mesmo para os empresários mais experientes. Lucre! Se precisar procurar um diferencial em seu casting de colaboradores ou em algum novo produto, faça-o sem pestanejar. Reinvente sempre. Com os olhos na tempestade, mas com o pensamento fixo aonde você quer chegar.