A nova Sabian

A empresa muda sua imagem corporativa e lança um agressivo plano de marketing global que inclui renovação, modernização e muitos lançamentos

A Sabian, empresa dedicada ao desenho e produção de pratos e acessórios para percussão, inicia uma nova etapa de sua trajetória, desafiando a crise econômica de uma maneira bastante original. Com uma estratégia ousada, a firma encara um reposicionamento no mercado mundial. Tudo isso com ações que incluem reduções de custos operacionais, lançamentos de produtos inovadores e uma estratégia de marketing e imagem que visa buscar a preferência dos consumidores pelos produtos Sabian. Em entrevista exclusiva à revista Música & Mercado, Wayne Blanchard, diretor de marketing da empresa, detalha essa nova fase. Que rufem os tambores e os chimbais.

Como a Sabian conseguiu, ao longo de 28 anos de existência, se transformar em uma empresa de destaque no mercado?

W.B.: Em retrospectiva, tivemos dois fatores muito importantes nesse processo. Investimos em ser uma “marca” de pratos e não só uma “fabricante” de pratos. Assim, o marketing tem sido sempre um componente maior. Os estudos indicam que as pessoas não compram pratos, compram “marcas”. Sim, é importante fazer pratos com tratamento refinado, mas em questão de negócios é mais importante ser uma marca forte. Com nossos pratos premiados, conseguimos ambos. Ao mesmo tempo, em vez de desafiar as outras marcas por suas posições no mercado, criamos nosso próprio lugar com o “moderno e inovador fabricante de pratos com raízes tradicionais” – e investimos nesse slogan. Foi só diferenciar a Sabian, o que fizemos com a introdução de inovações significativas, como nossas séries de pratos AAX e HHX. Ambas as estratégias continuam funcionando muito bem.

Qual é o patamar de faturamento anual da empresa?

W.B: Aproximadamente 35 milhões de dólares, com vendas em cerca de 120 países. É importante salientar que as séries de pratos e modelos são vendidos porque alguns deles – como o X-Plosion Crash, o Raw Bell Dry Ride, o O-Zone e outros – são fortes condutores da marca e potencializam os interesses pela empresa a longo prazo.

Qual a porcentagem do faturamento obtida com as feiras internacionais?

W.B: Direta e indiretamente é um montante substancial, mas não temos uma resposta real para essa pergunta, já que muitos dos negócios acontecem depois das feiras. Os distribuidores retornam e avaliam as necessidades reais antes de realizarem os pedidos. Na verdade é só na quarta ou quinta visita o cliente levará seu set de bateria. Essa aquisição é resultado do interesse criado desde o primeiro contato. Uma feira é assim, põe a idéia em movimento.

Que porcentagem do faturamento anual da Sabian representa o mercado latino-americano e o brasileiro, em particular?

W.B: A porcentagem continua crescendo. Com 570 milhões de habitantes em quase 20 países, a América Latina é de imensa importância para a Sabian. Em mercados maiores, como Brasil e México, por exemplo, a Sabian é uma marca muito popular e poderosa. Mas o desafio na América Latina, como na Europa e outras áreas, é a disparidade dos países em relação ao macro-mercado. Um país é economicamente robusto, enquanto outro não. Masm, no geral, sabemos que a Sabian continua crescendo na América Latina.

Como é a relação da Sabian com a sua cadeia mundial de distribuidores mundiais?

W.B: Muito boa. Temos sólidas relações com nossos distribuidores porque criamos um entendimento de que estamos juntos no negócio. Assim as coisas podem não estar caminhando perfeitamente – realidade para alguns em épocas de crise econômica –, mas estamos um pelo outro. Com o tempo essas relações serão cada vez mais fortes. Nadine Metayer, International Sales Manager, cujo território inclui a América Latina, está muito bem relacionada com os distribuidores latino-americanos e trabalha muito junto a eles para assegurar suas necessidades.

Como você avalia o atual panorama mundial para a Sabian, considerando a crise econômica de 2008/2009?

W.B: A crise global ainda aparece como uma nuvem negra, mas a última NAMM Show foi muito positiva. Graças a isso, estamos muito confiantes em 2010. Alguns mercados serão mais lentos, mas com o tempo voltarão à normalidade. Esse tipo de atraso aconteceu no passado e sucederá de novo e sim, afeta nossos negócios. Mas, em um aspecto positivo, nos induziu a reavaliar tudo que fazemos. Vemos as crises como um retrocesso? Não, para nada. Perturba, mas tem solução. Basta manter-se sob controle.

Como a crise refletiu no faturamento da Sabian?

W.B: Queda nas vendas e nos ganhos, certamente. Mas – e isto é crucial – o que perdemos em ganhos a curto prazo já estamos recuperando com as mudanças que estamos fazendo. Ajustando muitos aspectos – desde o número de produtos que oferecemos às estratégias promocionais, investigando e desenvolvendo novos produtos –, tudo foi reavaliado e melhorado. A chave é estreitar o foco, cortar custos desnecessários e investir naquelas áreas que geram mais negócios para os revendedores da Sabian.

Quais foram as motivações para renovar a imagem empresarial e artística da Sabian?

W.B: A nova imagem se baseou em duas questões. Primeiro, no desejo de ter um estilo Sabian universalmente aceito e efetivo. Falar de mercado “internacional” implica manter as coisas limpas e simples. Assim, aparece a necessidade de enfocar no que a Sabian realmente é: uma marca global. E é importante que o mundo compreenda quem somos, o que dizemos, o quer fazemos e o que oferecemos. Existe demasiada confusão no mercado de pratos atual; muitos pratos, muitas opções... Com nossa campanha de marketing “Qual é seu som?” nos dirigimos a esse “problema”, usando designs inovadores e comunicando o valor da marca. A resposta tem sido fantástica – com comerciantes desde a Austrália via China, até Europa –, trabalhando essa campanha com os distribuidores e nossos anúncios sendo veiculados nas revistas top do ramo.

Como você define os principais critérios de marketing da Sabian e como eles se relacionam com as necessidades dos clientes?

W.B: A chave é uma estratégia de marketing que sirva para cada aspecto do negócio, nosso e dos lojistas. Os critérios de nosso marketing são bem simples, mas estão dentro de uma poderosa campanha global. Esses critérios são os conceitos, porque a estratégia se baseia em ações: simplificar, clarificar, integrar e comunicar. Elas dão ao cliente e ao comerciante um melhor entendimento sobre o que é a Sabian. Difundir o valor de pratos é diferente de fazê-lo com uma guitarra, por exemplo, pois a maioria dos pratos são parecem iguais, mas, definitivamente, não são. Nossa campanha “Qual é o seu som?” tem como objetivo destacar as diferenças entre os pratos. – Vintage ou Moderno; Brilhante ou Escuro – e os modelos “Killer”. Uma vez que o público vê isso é surpreendidos com o que a Sabian oferece. Como resultado, as vendas – especialmente com AAX y HHX, que são grandes inovações –têm aumentado.

Quais qualidades da marca e produtos esperam destacar com a mudança de imagem?

W.B: As principais são o design e o som dos pratos. Mas muita gente não compra apenas pratos, compra marca, e é fundamental que enfatizemos os aspectos que mais importam para tornar a Sabian especial. É como o marketing feito pela indústria da moda, onde cada aspecto do produto e de sua apresentação deve trabalhar em conjunto para convencer o mercado de que o estilo lançado é o que deve ser usado. Para Sabian é dizer “qualidade” e “relevância” sem nunca ter que pronunciar essas palavras.

Quais são as propostas que vocês vão oferecer com a nova imagem da marca?

W.B: A mudança de imagem é, principalmente, para melhorar o entendimento sobre a marca. Sim, a proposta é óbvia: ‘Sabian tem os pratos e o som para fazer de cada baterista um músico mais criativo’. Mas existem características agregadas, como os tipos de série, as classes de som, os diferentes modelos, etc., dizendo ao mercado como eles podem em sua vida. Assim, a proposta é, em última instância, garantir que as lojas distribuam os pratos “certos” e que seus clientes comprem os pratos certos. O conceito evoluiu de umas idéias que eu tinha para tornar nosso produto mais fácil de entender. Contudo, o mais importante é como as lojas e bateristas utilizam essas idéias para escolher, vender ou comprar produtos da Sabian.

Como se deram as etapas para transformação da imagem?

W.B: Havia uma necessidade de simplificar, assim, nossas onze séries de instrumentos foram agrupadas em quatro categorias: “Modern”, “Vintage”, “Creative” e a, recém-criadada, “Focused”. Depois, fizemos uma pergunta que evitava referenciar preços e que podia ser utilizada em qualquer compra ou venda de pratos: “Qual é o seu som?”. Um baterista pode fazer essa pergunta a outro baterista ou a si mesmo. Um vendedor pode perguntar isso para seus clientes. Essa pergunta está no centro de nosso marketing atual e oferecemos várias sugestões para desenvolvê-la: Seu som é vintage ou moderno? É brilhante ou escuro? É matador… – como o HHX X-Treme? Essencialmente, o enfoque é ‘pergunta-resposta’ para simplificar e facilitar o processo de escolha.

Como vocês superaram a barreira cultural para apresentar uma imagem unificada global?

W.B: Essa pergunta traz uma só resposta: design. Uma grande característica em uma foto de prato fala fortemente com qualquer público em qualquer idioma ou país. Quando ele é destacado na página, fala ainda mais alto. Um design simples e claro, com a solução estética certa, sedutora, diminui a resistência e permite ao marketing da Sabian alcançar a maior audiência possível.

O que a Sabian vai trazer em termos de inovação e produtos em 2010?

W.B: As principais novidades para distribuidores e lojistas é o modelo Xs20 Brilliant. Desde que foi apresentado há alguns anos, os clientes vêm pedindo uma versão Brilliant Finish, porque é feito em bronze B20 profissional, mas pela metade do preço. O Xs20 Brillant tem enorme potencial de venda em, praticamente, todos os mercados do mundo. Outra novidade em Brilliant Finish são os Paragon, pratos desenvolvidos com Neil Peart, bateirista do Rush. E ainda os pratos Vault Artisan Suspended. Porém, o que mais atraiu a atenção dos músicos na Namm Show foi o, aperfeiçoado, Vault Artisan Crash. Uma versão que substituiu diretamente a original, soa sensacional, e é o melhor crash que muitos já ouviram. Produtos tão bons quanto esse facilitam nosso futuro no mercado.

Reflexos de uma mudança corporativa

É senso comum que o logotipo e a imagem corporativa fazem a cara de toda empresa. Esses elementos gráficos são importantes, uma vez que identificam a empresa, criando reconhecimento e outras valores, como empatia com os consumidores. Com efeito, é muito importante que esta área seja trabalhada de modo inteligente e, se possível, continuado.

Assim sendo, os motivos que levam à alteração de identidade da Sabian poderão estar relacionados com o reposicionamento da marca. Este reposicionamento não implica que a empresa esteja com problemas ou em más condições, ao contrário, ela está à procura de melhorar suas atividades fazendo ajustes ponderados.

Eventualmente, também existirá uma necessidade de modernização, a atualização da imagem para que a empresa não seja ultrapassada pela concorrência ou para que a sua presença não seja diminuída no mercado. Neste tipo de ação procura-se geralmente uma imagem mais fresca e um design mais eficaz, que comunique melhor com os compradores.

Identidade: mocinha e vilã

Por Bruno Proença

Sempre que se atua no campo da identidade de uma marca é necessário ter noção de que se trata de uma área muito importante e que influencia diretamente os compradores. Efetivamente, de forma mais ou menos direta, e analisando as opiniões dos clientes, a identidade chega a sobrepor-se ao produto. Assim sendo, verificam-se casos em que a imagem da empresa é tão forte e transmite tanta confiança que o consumidor (final ou não) compra a marca/imagem mais do que o produto em si.

Um trabalho incorreto de identidade pode trazer à empresa mais problemas que benefícios. Por exemplo, os compradores poderão deixar de identificar a marca passando a procurar os produtos concorrentes ou a imagem renovada pôde ter sido tão mal planejada que o produto seja fortemente prejudicado, levando inevitavelmente a perda nas vendas.

Seguindo esta linha de raciocínio, é óbvio ser necessário ter especial atenção quando se altera uma imagem corporativa. O objetivo é sempre com vista à rentabilização do investimento, ao aumento de notoriedade e, consequentemente, ao aumento das vendas efetivas dos produtos da marca. Tendo em conta esses objetivos, a Sabian procura efetivamente aumentar o número de compradores por meio de uma imagem mais moderna e comunicativa [como o próprio entrevistado, Wayne Blanchard, informou em suas respostas]. Certamente, o reposicionamento também tem como objetivo reforçar os laços com os seus clientes fiéis, proporcionando-lhes sensações agradáveis e positivas com o renascer visual dos produtos que usualmente consomem.

*Bruno Proença é de Lisboa, Portugal. Licenciado em Design Visual pelo IADE (www.iade.pt).
Stube design – webdesign, imagem corporative e representação gráfica
Website: www.stubedesign.com email: contact@stubedesign.com

RAIO X - SABIAN

Ano de fundação: 1981
Fundador: Robert Zijldian
País de origem: Canadá
Presente em: mais de 120 países
Faturamento anual: Em torno de $35 milhões dólares
Curiosidades: A Sabian é uma empresa familiar comprometida. Atualmente, seu presidente é Andy Sabian, filho do fundador, Robert. Uma curiosidade é que Robert Sabian fundou o nome da companhia com as iniciais de seu sobrenome e que, juntos, formam o nome da compania: Sally (SA), Billy (BI) y Andy (AN).

SABIAN NO BRASIL

Quem traz os produtos Sabian para o Brasil é a Equipo.
Tel: (11) 2199-2999
www.equipo.com.br