Considerada uma das mais audaciosas empresas do mercado de áudio, a Behringer conseguiu não só alcançar uma posição de destaque mas também criar uma curiosa ambivalência no mercado: ser amada e criticada. Lucrativa e acessível são alguns dos adjetivos que lojas utilizam para defini-la, contudo, hora ou outra, também sofre duras críticas relacionadas ao controle de qualidade, sobretudo, por conta de experiências ocorridas no passado - e verdade é que ao se analisar uma empresa, principalmente no Brasil, nos baseamos na história que vivenciamos com a marca.

A Música & Mercado tem acompanhado a Behringer por três anos consecutivos, visitando a fábrica, conversando com distribuidores de todo o mundo e com seu criador, e atual presidente, Uli Behringer. Esta matéria visa atualizar o leitor sobre o que se passa na cabeça de um dos mais fortes empresários do setor de áudio. "Nossa margem de produtos com defeito, hoje, é de menos de 2%", explica Uli ao ser questionado sobre as críticas referentes à qualidade de seus equipamentos. "O que ocorre é que somos a marca que mais vende equipamentos de áudio, nosso volume é imenso, assim, isso aparece mais", justifica.

Explicações à parte, fato é que a fábrica melhorou muito, tanto em processos de controle de qualidade e sistema produtivo quanto na escolha da matéria-prima para a montagem dos equipamentos. Na última visita, em fevereiro de 2010, guiada pelo próprio presidente da companhia, Behringer disse repetidamente: “Estamos reinventando a empresa". Você pode pensar que isto é apenas mais um jargão de marketing, eu mesmo pensei isto – já acostumado a conversar com empresários de calibres diversos na indústria do áudio -, mas não, a empresa realmente está mudada.

A ’nova’ Behringer é muito mais do que uma simples fábrica na China. A começar pela estrutura física da empresa. Construída para abrigar até quatro mil funcionários, possui quadras de esporte, duas cantinas com refeições diferentes, e que concorrem entre si, posto médico, área de leitura, além de prédios para a moradia.

A fábrica é limpa. Extremamente limpa. A diferença entre as três visitas realizadas pela revista são: em 2007, a mistura da organização alemã com a obediência chinesa impressionou. Em 2009, pudemos observar a Behringer caminhando para uma estrutura mais moderna, passando por processos de melhoria na produção. Em 2010, não somente pudemos conferir as melhorias como foi visível o avanço no departamento de Pesquisa e Desenvolvimento. Outro ponto foram as estações de controle de qualidade, mais rigorosas. Os sistemas de monitoramento da produção, com monitores de LCD que explicam ao funcionário qual o passo seguinte da produção, só eram antes encontrados no Japão, na Roland. Um avanço. Posteriormente, conversando com Uli Behringer, ele comentou: "O senhor Kakehashi [fundador da Roland] é um grande exemplo para mim".

Quem é Uli Behringer?

Um homem admirável. Excelente músico, empreendedor, rápido, visão de negócios, além de uma positividade nata. Quando se conhece Uli não há quem não se impressione com sua gentileza e vigor. Inicia-se com a sua aparência, aos cinquenta anos, rosto de quarenta, jeans e camiseta, e sempre procurando se relacionar de acordo com a origem e cultura de seu interlocutor. Uli, frequentemente, também pergunta a opinião de quem está conversando com ele. Por outro lado, há outras histórias, dentro da própria Behringer, que o acusam de ser um líder centralizador, exigente, na totalidade da palavra ,levando os funcionários muitas vezes ao extremo. Recentemente o empresário esteve pêra primeira vez na América Latina, visitou o Brasil, Argentina e México.

Como conquistar a massa?

Você pode não concordar ou mesmo dizer que já teve problemas demais com a marca, mas acredite: Uli Behringer não é amador, poucos empresários do setor têm uma percepção de negócios tão afiada como ele.

Por ser a primeira empresa ocidental a arriscar ter uma fábrica própria na China, Behringer obteve derrotas e vitórias. Com a estratégia de oferecer mais recursos pelo menor preço, a empresa ganhou as massas. Apenas para exemplificar: desde o início da empresa, quatro milhões e quinhentas mil mesas de som foram vendidas por todo o mundo. Para completar, os produtos não se pareciam com os concorrentes da mesma faixa de preço. A marca tinha um charme que "erroneamente muitos usuários a consideravam em um patamar acima do nível dela", explica um funcionário do alto escalão que pediu sigilo de identidade. "Desta forma a empresa sempre gerou uma superexpectativa de posicionamento de marca", completa. Nesta aposta a empresa quebrou paradigmas e balizou o preço de muita mercadoria, para baixo”, finaliza.

Ao se referir à época em que eles estavam em pleno crescimento, Uli diz que muita gente apostou contra. “Alguns grandes empresários do setor já disseram que nós iríamos quebrar, quando iniciamos. Ouvi isto de muitas pessoas ", revela. "As pessoas falam de nós porque incomodamos as vendas deles, se não fosse isto eles não falariam", conclui.

Surpresas e dúvidas

A entrada dos amplificadores Bugera no mercado foi outro marco na vida da empresa. Os amps válvulados para guitarra criaram a segunda marca da empresa que viria a pertencer ao Music Group, uma holding que controlaria todas empresas do grupo. Com isto o gerenciamento da Behringer e Bugera estariam subordinados à uma administração central. Em 2008, boatos sobre a aquisição da Mackie pelo Music Group girou o mundo e não se confirmou. Recentemente o mercado foi atingido com a informação que parecia uma bomba: Behringer compra Midas e Klark Teknik. Uli Behringer explica: "Behringer não adquiriu a Midas e a Klark Teknik. A Behringer está sob um conglomerado chamado Music Group, e esse grupo adquiriu a Midas e a Klark Teknik".

A ação não só trouxe surpresa como dúvidas, já que a Midas é considerada por técnicos do mundo todo como a melhor marca de mesa de som. Fato é: a estrutura de funcionários da Midas e Klark não se alteram. Engenheiros, técnicos e pesquisadores que fizeram o sucesso dessas marcas continuam trabalhando, e o compartilhamento de conhecimento e tecnologia entre os departamentos de Pesquisa e Desenvolvimento que o Music Group já tinha na China, EUA e Alemanha é real. O resultado disto será visto nos futuros lançamentos das marcas. Uli também deixa claro que Midas e Klark Teknik, enquanto empresa, continuam com seus escritórios próprios. "Isso é muito importante, porque a Midas e a Klark Teknik serão completamente independentes, exceto pelo fornecimento de recursos", enfatiza. É inegável a transferência de tecnologia que haverá nesse processo.

Música & Mercado selecionou algumas partes da entrevista realizada com Uli Behringer. Com exclusividade você as lê agora.

Você tem falado bastante sobre a reinvenção da Behringer. Você poderia explicar o que, de fato, está mudando?

Ano passado comemoramos nosso vigésimo aniversário e, quando você celebra um evento desses, usa a oportunidade para refletir sobre o que conquistou e o que pode melhorar, mas, principalmente, traça metas para os 20 anos seguintes. Quando uma empresa cresce, ela não cresce de forma linear. Você chega a um ponto em que repensa o que está fazendo e, melhor, “o que a Behringer representa?”. Perguntamos isso a nossos funcionários e clientes, e a resposta foi muito clara: a Behringer está associada à música, à imaginação e, sobretudo, a Behringer está empenhada em ajudar os músicos a alcançar seus sonhos. Da combinação desses fatores é que nasceu a ideia da campanha “Imagine música”, que pode ser vista em nosso site, embalagens e catálogos. É a ideia central de toda a companhia.

Como criar uma nova imagem de marca após 20 anos de mercado?

No passado, éramos seguidores. Explico: víamos produtos de sucesso, aprimorávamos e vendíamos por metade do preço. Nosso mote era preço. Depois de 20 anos concluí que era hora de passarmos da posição de seguidores à posição de líderes e nosso aniversário foi a oportunidade perfeita para mudar tudo. O resultado disso é visível: produtos, realmente, impressionantes; novas técnicas e componentes que estão revolucionando o que fazíamos e o que fazemos agora; um desenvolvimento interno de ala tecnologia, com uma rede de comercialização e distribuição que, dentro dos esquemas de produtividade exigidos, abraçam a ideia “Imagine música”. Estamos investindo tremendamente em centros digitais high-techs de R&D [research and development — pesquisa e desenvolvimento]. A recente aquisição da Midas e da Klark Teknik pelo grupo proporcionou ótimos recursos para reformularmos o departamento de pesquisa e desenvolvimento. Assim, creio que haverá um grande futuro, não só para a Behringer, mas para todas as marcas sob a bandeira do Music Group. Diria até que este é o momento mais importante vivido por nossa empresa, desde sua fundação.

Alguma vez você imaginou que a Behringer teria tamanha dimensão?

A resposta é não. Claro que não dá para imaginar esse tipo de coisa. Meu avô dizia que se você faz algo que ama, será bom nisso e o sucesso virá. O que você pode fazer é seguir suas paixões, cercar-se de pessoas boas e começar a construir. O resto é consequência de sua paixão. E eu acho que estamos só começando, pois nossa equipe é formada por ótimas pessoas, além das novas tecnologias. Construímos uma empresa madura e eficiente. Temos nos questionado várias vezes. Expandimos por nossa capacidade de escalar e também por decisões e aquisições acertadas; sempre estamos buscando novos parceiros para nos acompanhar.

Durante anos a empresa teve a imagem associada a produto de categoria econômica. Onde está, de fato, a tecnologia neste tipo de segmento?

A maioria das pessoas não entende que criar um produto, por metade do preço, faz parte de um processo criativo incrivelmente desafiador. Fazer uma cafeteira por dez mil é fácil, já por cem, com a mesma qualidade, é um desafio. A Behringer tem sido inovadora em vários aspectos, ainda que os produtos possam parecer iguais, o desenho e o custo são processos completamente diferentes. Em relação às próximas tecnologias, podemos observar a história. Ela é cheia de padrões. Por exemplo: tivemos os transistores e depois vieram os circuitos integrados, depois da tecnologia analógica, veio a digital. E o que vem depois? Eu não sei.

Para aonde caminha o desenvolvimento dos produtos?

Uma coisa é clara: o mundo caminha para a simplificação do uso das interfaces, sem se tratar somente da função do produto, mas também do quão interativa sua interface é. Por que o iPhone teve tanto sucesso? Porque você não precisa de um manual para operar o produto. Steve Jobs é um de meus heróis e uma pessoa incrível. Quando você lê um livro dele percebe que ele só quer simplificar, simplificar e simplificar. Ele afirma que se são necessárias mais de quatro páginas de manual para operar um produto, então esse produto está destinado a falhar. Isso é um dos aspectos que enfocaremos na Behringer para os próximos anos: fazer equipamentos simples; integrar funções automáticas de forma que o próprio sistema aprenderá e te ajudará a operá-lo. Então, não será a tecnologia a responsável pela diferença, mas, sim, o uso dessa interface tecnológica.

Quanto a Behringer investe na área de softwares?

Muito. Acabamos de abrir um novo centro R&D na China, que conta com 25 dos mais brilhantes engenheiros chineses na área, profissionais incrivelmente capazes. Isso combinado aos recursos fantásticos que possuímos — como nosso laboratório na Alemanha, onde temos um desenvolvimento de software incrível — e aos engenheiros da Midas e da Klark Teknic fará com que tenhamos uma fortaleza que nos levará ao topo.
 
Como foi o processo para a aquisição da Midas e da Klark Teknik?

A Behringer não adquiriu a Midas e a Klark Teknik. A Behringer está sob um conglomerado chamado Music Group, e esse grupo adquiriu a Midas e a Klark Teknik. Isso é muito importante, porque a Midas e a Klark Teknik serão completamente independentes, exceto pelo fornecimento de recursos. O Music Group confia em duas áreas: a primeira é o que chamamos de serviços compartilhados (finanças, logísticas, documentação tecnológica e outras funções dedicadas a todas as marcas); a segunda são as estruturas específicas de cada marca (pesquisa e desenvolvimento, marketing, serviços ao cliente, atendimento geral). Elas são de cada linha, mas por cima de todas elas, para manter o funcionamento geral, estão os serviços compartilhados.
 
Diante da crise global de 2008/2009, muitas empresas diminuíram suas ações em relação ao mercado. O The Music Group teve um movimento totalmente oposto. Qual foi o pensamento por trás desta ação?

Uma crise global é uma oportunidade global. A Behringer sempre cresceu muito em tempos difíceis, porque, quando o dinheiro fica escasso, as pessoas procuram custo-benefício e nossos produtos oferecem o máximo de retorno para o dinheiro investido pelo consumidor. Quando os clientes não têm tanto dinheiro, provavelmente é quando mais considerarão comprar nossos equipamentos. Crescemos aproximadamente 40% no ano passado só com a loja Guitar Center (nos EUA), enquanto as outras marcas estavam decaindo. Expandimos com a crise. Inauguramos novas plantas e fábricas, nossas ações se triplicaram.
 
O mundo, durante a surpreendente entrada da China no mercado mundial, falou durante muito tempo somente em preço. O que se passa atualmente no pensamento coletivo das empresas que se estabeleceram no território chinês?

Devemos entender que a companhia não trata somente de produtos. Antes, existem pessoas. Os funcionários fazem as fábricas, criam a empresa e tudo que é feito nela. As pessoas são a companhia. Ao mesmo tempo se constroem eficiências. Quando viajei pela primeira vez para a China, há quase 20 anos, os custos por lá eram muito baratos. Agora, na China e em todo o resto do mundo os custos são caros. Não adianta ser uma região apenas com vantagens de câmbio, a fábrica deve ser eficiente na China ou em qualquer parte do globo, senão não sobreviverá. Deve ser eficiente na forma com que se fazem as coisas, desde o pessoal de limpeza até o presidente da empresa, não há diferença. Há de se pensar todos os dias no uso dos recursos. Evitar desperdícios de qualquer natureza. E, claro, ajudar todos a melhorar, melhorar sempre na eficiência. Isso é o que a Behringer defende: cada pessoa ter desempenho com eficiência. O segredo não é o produto em si, mas a infraestrutura por trás dele.
 
De que forma você enxerga o futuro dos canais de distribuição?

Tudo no mundo muda. A pergunta é se você será aquele a iniciar as mudanças ou se mudará porque precisa? Queremos estar à frente, ser o provocador da mudança, porque ela é inevitável. Fomos os primeiros em muitas coisas, como em vir para a China e também implementar projetos de alta complexidade.

Você precisa ser pioneiro, caso contrário, vira passado. Muitos não entendem por que precisam se reestruturar mesmo estando em uma posição confortável. A razão é: se você não o fizer, vira passado. No mundo acelerado em que vivemos hoje, tudo tem base nas tomadas de decisões durante as mudanças. Um grupo pode alcançar qualquer objetivo ao qual se propuser, contanto que tenha tempo. Mas eu não viverei mais cem anos, então, por que não nos juntarmos a pessoas, focando no papel que cada um desempenha melhor, deixando o resto para equipes especializadas naquilo? Foi assim que nos transformamos em um time vencedor. Nossa estratégia é basicamente essa: juntarmo-nos a empresas que dominam o varejo em suas respectivas áreas, somando nossos conhecimentos aos delas.
 
Qual é a sua percepção dos consumidores sobre a marca Behringer?

As pessoas não compreendem o quanto somos complexos e sofisticados agora. Mas, principalmente, somos apaixonados. Acreditamos no produto, na empresa e em cada equipamento isolado, em sua concepção e seu desenvolvimento. Com os amplificadores de guitarras, por exemplo, sabemos que não são apenas caixas com som, mas peças com alma. Fazemos provas com diversos artistas: damos os instrumentos de prova e sabemos que a análise foi boa quando eles demoram duas ou três semanas para entrar em contato conosco. Geralmente, o músico nos diz: “Não devolvo de jeito nenhum!”.
 
Como se dá a criação e a fabricação dos seus produtos?

Podemos compreender que, no design de um produto, há muita alma em jogo, é a peça fundamental para o processo de elaboração e inserção nos mercados sob o preço mais baixo possível. Distinguimos a parte conceitual do produto da parte de manufatura. Na criação, colocamos muita alma. Na etapa de construção focamos na qualidade física do equipamento. As pessoas precisam entender que não deve haver separação entre essas partes, esta é a chave para o sucesso, e nós aprendemos a dominar esse tipo de produção.

Como vocês conseguem passar aos funcionários essa importância entre conceito e manufatura na produção dos produtos?

Mostramos que o processo de criação e montagem de um produto deve primar pela qualidade, pois um equipamento bem construído garante uma boa imagem da empresa, que poderá, então, continuar fabricando. Com isso em mente, podemos abrir mão daquela imagem de um Uma ideia que os japoneses tiveram há muitos anos foi deixar o espaço de trabalho mais parecido com a sala da casa do funcionário. Isso resulta numa melhoria contínua, pois se o indivíduo está feliz, estará para o resto da vida com você e levará outras pessoas a pensar o mesmo — “Ei, também quero estar ali”. É a natureza humana.
 
De todas essas mudanças que a Behringer vem fazendo ao longo dos anos, quais são as mais percebidas pelos clientes?

Hoje estamos sobrecarregados de informação, entre internet e TV. Por isso, as pessoas preferem responder à simplicidade, distante de milhares de manuais e dicionários de instruções. Desejamos que nossa vida seja a mais simples possível, a tecnologia deve nos ajudar a atingir isso e não dificultar. Algumas empresas formidáveis, como a Apple, aprenderam a dominar esse aspecto. Acreditamos nessa simplicidade, e estou determinado a buscá-la; é a direção que a Behringer continuará seguindo. O empregado da loja não deve indicar onde está o volume do aparelho, porque essa tecla deve ser a mais visível. O consumidor pega o produto nas mãos e começa a operá-lo intuitivamente. Este é o conceito.
 
Você tem intenção de entrar na área de edição de vídeo e áudio?

Cem por cento. Áudio e vídeo são duas áreas que precisam andar juntas. Deixe-me surpreendê-lo nos próximos dois anos. Como explicar o progresso da marca? Bem, ações falam mais alto que palavras, então, deixe-me surpreendê-lo.
 
Qual será o panorama econômico mundial para este ano e para os próximos?

Há um processo permanente de equalização por todo o globo com os Estados Unidos caindo e o mundo asiático emergindo; mercados e estruturas nascendo e crescendo permanentemente. A China, por exemplo, já não é mais o país para instalar fábricas baratas, o interessante agora é poder entrar no gigantesco mercado de consumo chinês, onde o povo cada dia ganha mais e, consequentemente, pode gastar mais. Ainda assim, no mundo oriental se dá um fenômeno de mão de obra barata que pode ser uma séria ameaça. E é aí que a logística produtiva transnacional deverá atuar.
 
O que você acha fundamental para o bom funcionamento da empresa?

Ter tempo para organizar as coisas é crucial. O valor que os profissionais e associados dão ao tempo determina nossa diferença em relação aos demais. A satisfação é produzida quando todos têm o mesmo objetivo, e ela se dá de forma que todos percebam sua própria contribuição no processo. Eu sou minimalista. Sou um cara que tem um piano e um sofá na sala. Cartões de crédito? Devo ter um ou dois. Steve Jobs acredita exatamente nisto: simplicidade. Se você chega a seu escritório e ele está cheio de papéis e documentos, você sentirá vontade de voltar direto para casa. Deixar nossas mentes e ambientes limpos é uma tarefa crucial para o sucesso.
 
Qual foi o momento mais difícil pelo qual a Behringer passou?

Se eu lhe disser que uma companhia, com todo o êxito que possa ter, não passou por momentos difíceis, estaria mentindo. Todos passamos por fases ruins — que nos ensinam muito. Há alguns anos tivemos um problema judicial com a marca Mackie [fato ocorrido em 1997] — que nos custou muitos dólares —, e sobrevivemos. Nada é fácil nesta vida. Mas o momento mais difícil foi relacionado ao aspecto humano. A traição é mais severa do que qualquer problema financeiro.
 
RAIO X

Nome: Behringer
Fundação: 1990
O que fabrica: Equipamentos de áudio
Países em que atua: 125
Quantidade de funcionários: 3 mil
Site: www.behringer.com

 
Behringer é do Music Group

O Music Group é uma holding responsável pelas marcas Behringer e Bugera. Recentemente, o grupo adquiriu também a Midas, mesas de som, e a Klark Teknik, processadores de sinais, ambas compradas da Bosch Communications Systems. Além de fundar a companhia, Uli Behringer é seu atual presidente e CEO, a seu lado está Nicholas Dekker, como diretor financeiro da empresa.

Criação da Behringer

“Nasci na Suíça e passei muitos anos na Alemanha para estudar engenharia e piano clássico. Só tinha 6 mil dólares, dinheiro da venda de meu amado Chevrolet Camaro. Minha mãe me deu 20 mil dólares. Era tudo que eu tinha. Então comecei a tocar piano em bares e cafés, uma excelente escola para mim. Quando se sabe que a única forma de sobreviver é com o dinheiro do bolso, você o valoriza. Se eu não tivesse passado por isso, jamais teria criado essa empresa. Depois disso, resolvi usar o dinheiro conseguido com o piano para investir em minha própria empresa. Comercializei alguns produtos, fiz empréstimos, coloquei o dinheiro para circular com paixão, e assim cheguei aqui. Nunca tive um agente financeiro que me aconselhasse, foi sempre o amor pelo que fazia que me trouxe até aqui. Nada se faz sozinho. Todos necessitamos de amigos à nossa volta e, claro, é preciso muito trabalho. É assim que aparece a sorte!“

Uma cidade chamada Behringer

A sede de operações de produção da Behringer, a Behringer City, fica em Zhongshan, uma moderna metrópole na província de Guangdong da República Popular da China. A Behringer City integra cada etapa da cadeia de produção. Ali se produzem todos os produtos da marca, posteriormente distribuídos pelo mundo. Aproximadamente três mil funcionários trabalham na cidade, que reúne instalações para produção e área para recreação em uma superfície total de 15 hectares. Foi construída como um modelo de eficiência. Cada edifício foi planejado e desenhado meticulosamente para cumprir funções específicas. Todas as fábricas e funções (eletrônicos; madeira; guitarras elétricas; pianos digitais; investigação e desenvolvimento; administração) têm uma posição estratégica para permitir um fluxo contínuo no processo de produção.