Diga-me quem compra que te direi quem és

Um guia completo para você conhecer a sua loja, o seu cliente e o mercado. Saiba como desenvolver, passo a passo, um banco de dados eficaz e aprenda a vender mais e a oferecer um melhor atendimento

O fácil acesso à informação, graças a canais como a Internet, somado a um novo perfil de cliente, mais exigente e convicto de suas necessidades, estabeleceu a vital importância da pesquisa nos dias de hoje. É claro que o ‘bom senso’ do comerciante não pode ser deixado de lado, mas também não pode ser a única fonte de informação no momento da tomada de decisões empresariais. A pesquisa encurta os caminhos do sucesso na medida em que racionaliza esforços, sinaliza tendências e, acima de tudo, revela fatos até então desconhecidos ou, sem querer, desprezados.
Numa definição teórica, a pesquisa é “o esforço dirigido para a aquisição de determinado conhecimento, que propicia a solução de problemas teóricos, práticos e/ou operativos, mesmo quando situados no contexto do dia-a-dia do homem”.

Aqui vamos abordar a aplicação de três tipos práticos de pesquisa : de satisfação, de perfil e de mercado. Elas poderão ajudar sua loja a aumentar o faturamento e a crescer, e, na medida em que poucas lojas utilizam a pesquisa de satisfação para influenciar seu rumo, você pode sair na frente, transformando essa ação em um diferencial competitivo que poderá influenciar positivamente seu negócio.
Comecemos, então, a identificar as respostas que você quer obter, organizando alguns pontos a serem trabalhados: o atendimento; a exposição dos produtos; a decoração da loja; e o mix de produtos. Com referência sobre esse pontos você poderá ter uma idéia de ‘como o cliente vê a sua loja’, podendo alterar ou melhorar os itens pesquisados.

A pesquisa de satisfação deve ser curta e objetiva (veja quadro na pág XX), de preferência preenchida no momento do pagamento da compra e sob responsabilidade de alguém de muita confiança na loja, já que pode desnudar problemas até então ‘escondidos’. Para facilitar o processo, explique aos seus funcionários que todos serão beneficiados com essas ‘descobertas’ e que o intuito é melhorar o desempenho das vendas e não ‘caçar as bruxas’.

Você também pode oferecer algum incentivo ao vendedor que tiver mais questionários preenchidos no fim do mês, por exemplo. Isso aumenta o interesse em cativar e explicar ao cliente a importância do preenchimento da pesquisa.

Botando a “mão na massa”

Apresentamos um pequeno modelo de pesquisa de satisfação, que poderá ser ‘xerocado’, cortado e oferecido aos clientes da sua loja. Distribua uma quantidade de pesquisas para cada vendedor, sempre identificando o nome do vendedor no verso. Também coloque, em local visível, uma quantidade de pesquisas, identificadas como ‘geral’, destinadas aos clientes que não efetuarem a compra, mas que se disponibilizarem ao seu preenchimento.

É muito importante que as questões negativas como ‘atendimento regular/ruim’, ‘dúvidas não esclarecidas’, ‘falta de produtos’, ‘exposição ruim’ e ‘troca de loja’ recebam um contato, telefônico ou por e-mail, do proprietário ou gerente da loja, estendendo o momento da pesquisa e prestigiando o cliente. Tal ação será muito importante para a fidelização do consumidor, já que mostra a seriedade e a intenção da loja em realmente melhorar o atendimento.

Todos os dados coletados na pesquisa devem ser organizados e tabulados, para você estar sempre atualizado sobre a sua loja e sobre o que pode ser feito para dinamizar as vendas. Lembre-se de que “o melhor cliente é aquele que nos dá a chance de consertar nossos possíveis erros. E a maioria não fala nada e simplesmente troca de loja”.

Quem compra na sua loja?

Agora vamos falar de pesquisa de perfil pára descobrir quem é o seu cliente. Esta vai ajudá-lo a saber o que vender, quando vender e ainda direcionar as estratégias de marketing aos seus clientes de acordo com as preferências deles a cada tipo de produto. Com a pesquisa de perfil você descobrir quem são os clientes da sua loja; quais são os seus estilos de vida; a que classe econômica eles pertencem;  em que faixa etária se concentram; quais são suas principais motivações de compra; e qual é a melhor maneira de atingi-los com suas ofertas.
Identificar quem está entrando na sua loja é o primeiro passo para saber o que vender. Mensagens equivocadas, abordagens malfeitas e falta de informação podem enterrar as chances de boas vendas. Por exemplo, se boa parte dos seus clientes é evangélica, seria bom ter pelo menos um vendedor evangélico que pudesse compartilhar assuntos desse universo e não cometer gafes como: “Se você gosta de rezar e tocar, essa é a guitarra perfeita!”.

Perguntas que pontuem o estilo de vida, sem ser claramente definidas, ajudam a obter mais veracidade nas respostas. O tom vai indicar ao cliente se você pergunta de forma discriminatória ou não.

A importância da classe econômica

Tem muita gente que ganha bastante dinheiro vendendo para população de baixa renda, enquanto outros vendem produtos de maior valor agregado e também estão no auge das vendas. Desde que vendam para as pessoas certas, os dois estão corretos. Estudos indicam que a inadimplência entre as classes C, D e E é muito menor do que em classes mais abastadas. Sendo assim, caso a maioria dos seus clientes seja de baixa renda, estude maneiras de viabilizar compras com parcelamento maior e até em carnês emitidos pela própria loja – mas é aconselhável fazer pequenos testes antes de abrir para o público em geral. Por outro lado, se sua loja possui a maioria dos clientes nas classes A e B, procure escolher um mix de produtos de maior valor, selecionando naturalmente o público da loja.

Faixa etária e motivações de compra

Quanto mais recentes forem seus clientes, mais influenciáveis eles serão.E quem irá influenciá-los são os professores da escola mais próxima, músicos conhecidos da região, pais, amigos, anúncios, etc.:  a chave para maiores vendas. Feche parcerias com as escolas, tente patrocinar ou intermediar patrocínios para o músico conhecido no bairro, ou cidade, solicite eventos como workshops ou palestras às marcas que chamam a atenção de seus clientes. Por isso a relevância em saber e aprender o que seu cliente ‘ouve’, pois assim você se aproxima dele. Uma idéia: tente organizar um evento para bandas iniciantes e faça descontos especiais para o ‘primeiro instrumento’. Dessa maneira você pode formar novos consumidores que sempre se lembrarão de quem deu uma ‘força’ no começo.

Como direcionar as suas ofertas?

Nem sempre a publicidade é o melhor caminho para se chegar ao cliente. Sabendo manipular as informações coletadas na pesquisa, às vezes, um simples telefonema dizendo que chegou “aquela guitarra igualzinha à do Fulano daquela banda que você adora” é o caminho mais curto para o bolso do cliente.

A comunicação tem duas vertentes básicas. A primeira é a ação de grande dispersão: se a oferta é muito geral e seu estoque desses produtos é bom, uma ação em veículos de grande dispersão (dirigidos a um público diversificado, mas com muitos indivíduos fora do seu público-alvo) pode ser uma boa idéia. Quando a intenção é atingir muita gente, o custo se dilui e o investimento se torna vantajoso. Mas para que anunciar para milhares de pessoas se você quer vender apenas seis guitarras? Seria como um tiro de canhão para matar um pombo.

A segunda é o micromarketing ou ação de relacionamento direto. Esse tipo de ação fala para poucas pessoas, mas comunica o que elas querem ouvir. Para isso é necessário conhecer bem seus clientes. Malas diretas com a oferta que ele estava esperando, planos de fidelização (bonificação por acúmulo de compras), um telefonema ou quaisquer ações em que você se relacione de maneira mais pessoal e direta – de preferência utilizando uma mensagem personalizada, com nome e outras informações pessoais – costumam ser muito efetivas para produtos mais específicos e de maior valor agregado. Lembre-se de que cada minuto gasto tentando vender determinado produto é menos margem no seu caixa. Por isso um tiro direto e certeiro é tão importante.

Para conhecer o mercado

Esta pesquisa define o nicho de mercado de sua loja e é útil para direcionar seu investimento para um mix de produtos ideal, que aumente o giro do estoque e melhore seu fluxo de caixa. Se você está pensando em abrir outra loja, esta pesquisa também pode ajudá-lo a escolher o melhor local, guiando o tamanho do investimento no novo ponto.

Ela pode ser feita em eventos, escolas de música tradicionais e outras concentrações de possíveis consumidores, como shows, por exemplo. Em dois dias você pode entrevistar algo em torno de 100 pessoas, de ambos os sexos, de qualquer idade a partir de 12 anos, sem distinção de aparência, e assim ter uma amostragem razoável, portanto uma boa base para sua pesquisa.

Será necessário um ou mais entrevistadores, de qualquer sexo, com boa fluência na língua portuguesa, que sejam simpáticos, tenham boa aparência e, de preferência, conheçam o mercado de instrumentos. Se ao ler isso você pensou: “Conheço alguém assim...”, uma dica: o melhor vendedor de sua loja. Explique a ele o quanto poderá se beneficiar dessas informações e gratifique-o com uma quantia em dinheiro ou com aquele instrumento que ele vem ‘namorando’ há algum tempo. É importante que em nenhum momento seja revelado o motivo da pesquisa, para que as respostas sejam imparciais e não mascarem a realidade.

O tamanho do seu mercado e seu nível de saturação

Em alguns lugares, dez lojas em um raio de 1 quilômetro convivem em ‘harmonia’. Já em outros, com duas ou três lojas, uma delas queima preços e força a todos a baixarem suas margens. Isso pode ser uma postura comercial irresponsável ou simplesmente desespero de vender em um mercado saturado, onde a oferta é maior do que a procura.

Algumas pesquisas divulgadas no mercado indicam que a maior fatia dos consumidores de instrumentos musicais está concentrada na faixa etária dos 12 aos 30 anos. Mas será que eles moram, trabalham ou estudam na área da sua loja?

Faça a pesquisa também na região de sua loja. Com o resultado você poderá identificar qual porcentagem do público dessa faixa etária transita pelas cercanias do seu estabelecimento, quantos são músicos – em qualquer nível – ou pretendem adquirir um instrumento. Assim conseguirá medir o potencial de seu ponto e o quanto ele ainda pode crescer.

Mix de produtos: em que tipo de produto investir

De posse do tamanho do seu mercado, agora o desafio é ‘onde’ investir. Para descobrir isso, precisamos identificar os instrumentos mais utilizados pelo seu público, o que e quando eles pretendem comprar, além de suas marcas preferidas. Outra informação muito importante é o que ainda não foi explorado pela concorrência para você investir. Assim ficará mais fácil compor o mix de produtos ideal para os seus consumidores e também para o ‘bolso’ deles.

A composição percentual dos instrumentos indicados pelos entrevistados deve nortear o seu mix. Por exemplo, se X% dos entrevistados toca ou pretende tocar um instrumento de sopro, o número deve ser a fatia destinada na sua loja para esses instrumentos. Ah, e não adianta ter o mesmo mix do concorrente ao lado porque ele pode estar equivocado em sua escolha.

Concorrência: descobrir onde os consumidores compram e o porquê dessa escolha

Onde os consumidores de produtos musicais da sua região costumam comprar? Por quê? As respostas certamente estarão baseadas em algumas opções como atendimento, variedade de produtos, preço, localização privilegiada e opções de pagamento. Nesse momento você poderá identificar o porquê daquela loja prosperar tanto enquanto outras definham e fecham portas.

Você também poderá identificar a sua fatia do mercado ou quanto desse público você atende e por qual razão. O que mudar na sua loja ou o que enfatizar como seu diferencial será respondido por essas questões. Por exemplo, se a maioria dos entrevistados destacar a escolha da loja pelas opções de pagamento, analise sua postura comercial nesse quesito e invista em mais diversidade e facilidade e faça a propaganda na sua região, já que os consumidores podem não saber disso.

Tendências: o que em breve será moda e como você pode se adiantar à concorrência

Pesquisas sempre revelam fatos interessantes. Na de mercado, as tendências podem assegurar-lhe um tempo de sossego, desde que você as identifique e se adiante à concorrência. Para isso, sempre se deve abrir espaço para a opinião do consumidor, sem guiá-lo ou restringir suas observações. O segmento de home estúdio, por exemplo, representa uma bela fatia do mercado da música desses dias. Inicialmente, ele foi explorado por lojistas que perceberam o potencial do segmento com a massificação dos computadores e o barateamento dos equipamentos para fomentar esse mercado. Por algum tempo, muitas lojas que pioneiramente investiram ‘nadaram’, com sucesso, sozinhas em um ‘rio calmo e limpo’. Depois, naturalmente seus concorrentes enxergaram o potencial do mercado e também se dedicaram a ele. Então, já é hora de perceber outras tendências e novamente sair na frente.

Agora você também já sabe como definir a imagem da sua loja, o perfil do seu cliente e o ‘raio X’ do seu mercado. Utilizando de maneira correta essas três informações, você pode aumentar suas vendas, além de melhor qualificá-las e, conseqüentemente, ganhar mais dinheiro – no fim da história o desejo de todos. Boas vendas e boas pesquisas!

A pesquisa de satisfação é útil para

- Guiar seus investimentos no mix de produtos mais adequado ao perfil dos clientes;
- Agregar valor às vendas, oferecendo produtos complementares que possam interessar ao seu público-alvo;
- informar se seus colaboradores estão qualificados para a venda ou até mesmo se eles atendem bem os clientes;
- Mapear a concorrência e identificar novas oportunidades de negócios.

A pesquisa de perfil é útil para:

- Descobrir quem são os clientes da sua loja e como são seus estilos de vida;
- Saber a qual classe econômica pertencem;
- Verificar a faixa etária e conhecer suas principais motivações de compra;
- Encontrar a melhor maneira de atingi-los com suas ofertas.

A pesquisa de mercado é útil para:

- Ver o tamanho do seu mercado e seu nível de saturação;
-  Criar um mix de produtos: em que tipo de produto investir;
- Mapear a concorrência: descobrir onde os consumidores compram e o porquê dessa escolha;
- Descobrir tendências: o que em breve será moda e como você pode se adiantar à concorrência.